Le marketing achats 


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Quentin CHATARD   
Consultant formateur
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Jérémy JABOUIN    
Consultant formateur

Vous aussi, vous avez certainement entendu parler du marketing achats, mais vous ne savez pas vraiment ce que c'est... Essayons d'y voir plus clair ensemble. 

Qu'est ce que le marketing achats ? 

Tout simplement le concept de marketing (ventes) mais appliqué aux achats. 
Faire du marketing dans une entreprise, c'est connaître son marché clients, anticiper le besoin du consommateur, créer l'innovation, rendre son produit attractif... Autant de points qui font le succès des produits de demain. Et bien le marketing achats utilise les mêmes outils mais appliqués sur la chaîne d'approvisionnement en amont ! 

L'acheteur se renseigne donc sur son marché, sur les fournisseurs existants et à venir. Par exemple ceux qui permettraient à l'entreprise d'être proactive et d’innover. Pour ce faire l’acheteur doit au préalable segmenter son portefeuille achats en familles de produits et mener une analyse stratégique sur chacune.

Il effectue également la promotion de sa fonction avec les parties prenantes internes, afin d'expliquer sa stratégie, son plan d'action et montrer l'importance des achats au sein de la structure. Vis-à-vis de ses fournisseurs, l'acheteur devient un partenaire. Il aide à progresser, à améliorer leur productivité, afin que les deux entreprises (client / fournisseur) bénéficient de cette avancée. In fine, c'est l'entreprise, les fournisseurs et les clients qui vont bénéficier du marketing achats. 

Mais rassurez-vous, il existe des outils pour vous aider à faire du marketing achats. Nous allons voir cela étape par étape. 

Comment faire du marketing achats ? 

Le marketing achats c'est l'adéquation entre les besoins d'achats d'une entreprise et le marché des fournisseurs. 

Analyse interne des achats

Avant de faire du marketing achats, il faut d'abord savoir ce que l'on achète, puis segmenter son portefeuille d'achats. Pour les première étapes référez-vous à notre page consacrée à la stratégie achats

Segmentation et matrice ABC 

C'est la première étape d'une analyse des achats. Répartir ses dépenses par fournisseurs, par familles, etc... par ordre décroissant de chiffre d'affaires achats (CAA). Si vous ne connaissez pas cet outil, vous pouvez lire notre article sur la matrice d'analyse ABC

Analyse des besoins 

Les achats, c'est procurer à l'entreprise les produits et services dont elle a besoin. Il est donc primordial que l'acheteur connaisse parfaitement les besoins de l’entreprise. Ce afin de trouver le produit ou le service qui convient.  

Analyse des familles achats 

Le "marketing achats" se fait pour chacune de vos familles de produits. Commencez donc par définir quels sont vos segments d’achats et les familles technologiques. Puis pour chacun vous pouvez utiliser l’outil SWOT

  • l'axe interne vous permettra d'identifier les forces et faiblesses de votre entreprise par rapport à cette famille d'achats (volumes importants, flexibilité de la R&D, processus fluide, fournisseur mono-source...) 
  • l'axe externe vous permettra de vous interroger sur les opportunités et les menaces du marché pour cette famille de produits (situation monopolistique d'un fournisseur, présence géographique très éloignée...)
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Panel fournisseur 

Avez-vous un panel de fournisseurs clairement identifié pour cette famille de produits ? L’analyse SWOT dans votre démarche de marketing achats vous permettra, entre autre, de définir votre stratégie.

- Vous faut-il de nouveaux fournisseurs ? (si vous n’en avez qu’un seul capable de couvrir toutes vos technologies).

- Avez-vous besoin au contraire d’en supprimer ? (vous avez 8 fournisseurs, répartis dans la même zone géographique, qui fournissent le même type de produits. En passant à 3 ou 4 fournisseurs, vous pourriez négocier de meilleures conditions)

En tous états de cause assurez-vous que votre panel de fournisseurs vous permettent de répondre aux menaces & opportunités du marché, et constitue une force pour votre entreprise. Le SWOT vous permet justement de mettre en adéquation vos besoins (internes) avec le marché (externe).

Analyse externe des achats 

Analyse marché 

Maintenant qu'il maîtrise les enjeux de ses familles d'achats, l'acheteur doit les confronter aux fournisseurs existants et disponibles. Vous allez donc mener un diagnostic de votre marché : fournisseurs, pays, produits, technologies, services… Cette analyse va permettre d’appréhender le marché de façon pertinente et d’en dresser tous les contours. Vous pouvez utiliser le diagramme des 5 forces de Porter pour mettre en forme cette analyse marché.

On pourra par exemple se poser les questions suivantes : 

  • Quelle est la dimension du marché : français, européen, mondial ? 
  • Quel est le nombre, la taille des concurrents ? Le marché est-il concentré ou atomisé
  • Présence d'un leader ? Quelle est la part de marché des principaux acteurs ? 
  • Quelle est la tendance du marché (croissance, équilibre, décroissance) ? 
  • Quelle est al santé financière des principaux fournisseurs ? 
  • Quels sont les concurrents à l'achat ? français, européens, mondiaux ? 
  • Les prix de nos principaux fournisseurs suivent-ils ceux du marché acheteur ? 
  • Quelles peuvent être les spécificités d'un pays pouvant impacter ou favoriser mon achat ? (régime politique ou fiscal, environnement économique ou légal..)
  • L'offre est-elle homogène ? Existe-t-il des produits de substitution ? 
  • Quelles sont les innovations en cours ou à venir ? 

Vous l’aurez remarqué, ces questions sont les mêmes que celles posées en phase sourcing … et pour cause, il s’agit là aussi d’analyser le marché afin de savoir où chercher les fournisseurs adaptés à votre besoin.

Cycle de vie du marché 

Pour analyser un marché, nous vous conseillons d'analyser son cycle de vie 

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Le cycle de vie d’un produit montre 5 phases distinctes. Ce cycle de vie est particulièrement adapté à une innovation (la tente 2 secondes décathlon ou l’iPhone par exemple)

  1. la phase de développement correspond à la création du produit 
  2. la phase d'introduction, le produit est introduit sur le marché, les ventes augmentent lentement. 
  3. la phase de croissance, le moment où les ventes connaissent une forte croissance 
  4. la phase de maturité, les volumes de ventes stagnes 
  5. puis la phase de déclin, le fournisseur proposera un produit nouvelle génération pour remplacer l'ancien. Il y aura donc une baisse significative du volume des ventes. 

Tout produit, quel qu’il soit, va suivre ce cycle de vie. Ce qui pourra différer d’un produit ou d'un secteur à un autre, c’est le temps que vont durer chacune des phases.

Prenez par exemple le secteur informatique, ou des smartphones, et constatez à quel point ils évoluent rapidement ! Ce que nous pouvons faire avec ces appareils était encore inimaginable il y a de ça 5 ans.

En tant qu’acheteur, vous avez intérêt à identifier dans quelle phase se trouve le produit que vous recherchez ou que vous utilisez, cela:

  • vous permettra de vous prémunir des risques de pénurie matière ou d'obsolescence de vos composants. 
  • vous garantira votre capacité à pouvoir mettre en concurrence des fournisseurs (en phase d'introduction il n'y a que peu de sources d'approvisionnement)
  • vous aidera à apporter l'innovation à votre société 

Marché fournisseur 

Dans le continuum du cycle de vie produit, il y a le marché fournisseur : 

Introduction

Croissance 

Maturité 

Déclin

Nombre de fournisseurs

Peu

Moyen

Nombreux

Diminuant 

Potentiel de gains 

Nul

Moyen

Fort 

Moyen

Potentiel d'innovation 

Fort

Fort

Moyen

Faible

Nous pouvons partir du principe que sur les phases d’introduction et de croissance (qui sont les premières étapes du cycle de vie) il n’existe que peu de fournisseurs.

La concurrence apparaît lorsque le marché est en croissance et arrive à son apogée lorsque le marché est mature. En phase de déclin le nombre de fournisseurs potentiels devrait diminuer (certains se concentrant sur les nouvelles technologies, d’autres se spécialisant sur les produits ancienne génération, par exemple pour le marché du SAV).

Par contre, il semble évident de constater que si notre objectif de sourcing est d’identifier des solutions ou produits innovants, vous auriez tout intérêt à sourcer sur des marchés qui sont en phase d’introduction ou de croissance. A l’inverse si vous cherchez à mettre des fournisseurs en concurrence, je vous conseillerais d’identifier des marchés en phase de maturité.

Tirez avantage de cette analyse.
Par exemple on sait qu’un marché en croissance demande beaucoup de trésorerie au fournisseur (il doit évangéliser le marché, déployer une force de vente, …). Proposez des conditions de financement avantageuses pour vous octroyer la primeur de cette innovation.

Il est d’ailleurs important de noter que pour un même produit, sa position dans son cycle de vie peut être différente d’une zone/localité à une autre, parfois même dans un même pays. On a tendance à caractériser cet aspect par des réflexions du type « la Chine ou les US ont beaucoup d’avance sur nous… ».     

Le marketing achats pour définir sa stratégie 

Une fois votre analyse famille réalisée et confrontée au marché fournisseurs, vous êtes en mesure de proposer une stratégie adaptée. Quelque outils pour vous aider à sélectionner les fournisseurs à inclure dans votre panel. 

Matrice d'attractivité 

La plupart des matrices utilisées servent à segmenter votre portefeuilles d'achats, en répondant à la question : "quelle stratégie appliquer à ce fournisseur". Avec la matrice d'attractivité, l'acheteur essaye de regarder la situation à l'envers : "quelle stratégie le fournisseur applique avec moi?". En effet, l'idée est de sélectionner des fournisseurs qui ont un intérêt fort à travailler avec vous. Ceux pour lesquels vous êtes attractifs.

Les objectifs de la matrice d'attractivité sont de vous mettre dans la peau du fournisseur afin de : 

  • présélectionner les fournisseurs chez qui vous présentez un intérêt, 
  • adapter la relation commerciale pour augmenter le bénéfice mutuel 

Avec la matrice d'attractivité, vous saurez ainsi si vous êtes un client à potentiel, un client clé, un client dilemme ou un client à faible intérêt. Cette analyse vous aider à sélectionner les fournisseurs chez qui vous représentez un potentiel. 

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Matrice de Kraljic

Cette segmentation vis à classer ses achats dans différentes catégories, le but étant de mieux connaitre son portefeuille et de savoir à quel type de fournisseur s'adresser et quand. Deux aspects sont mis en parallèles, la famille d'achat en termes de valeur et son importance stratégique mais aussi le marché fournisseurs et sa complexité (facilité d’approvisionnement, concurrence, risque…).

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La matrice de Kraljic nous permet de déterminer 4 stratégies en fonction du type d'achats simples, critiques, lourds (ou leviers) et stratégiques? cela permet à l'acheteur d'avoir un mapping précis de ses achats et des enjeux qui en découlent. 

Stratégie Push & Pull

En SRM (gestion du panel fournisseur), deux grandes tendances s'opposent. 

D'un côté le Pull (tirer) : c'est la création de partenariats avec les fournisseurs. Le but étant de collaborer afin d'améliorer la performance du fournisseur, donc in fine de son entreprise. 
De l'autre le Push (pousser) : c'est la mise en concurrence par le biais de consultations et de négociations. Ainsi l'acheteur stimule ses fournisseurs tant sur les prix que sur l'innovation….

Présenter sa stratégie grâce au marketing achats 

Dernière étape du marketing achats, une fois les besoins de l’entreprise mis en adéquation avec l’offre du marché, le marketing achats c’est aussi d’être capable d’expliquer sa stratégie en interne et en externe. 

Présenter son entreprise et sa stratégie en quelques slides 

En interne, il faut faire la promotion de son service achats, démontrer la contribution à la valeur ajoutée. En externe il faut vendre son entreprise aux fournisseurs, leur donner envie de réussir la collaboration. Pour ce faire nous vous conseillons d’utiliser un support de présentation optimisé. Utilisez par exemple Powerpoint avec quelques slides qui vous permettront d’expliquer votre marché, votre savoir-faire, les chiffres clés de votre entreprise.

Vos exposerez également les attentes de votre service achats, sur la qualité par exemple, sur les délais, etc.      

Les éléments présentés précédemment vous aideront : Pareto et Analyse ABC pour présenter la répartition des achats, segmentation pour présenter vos familles, SWOT pour présenter les enjeux de chaque famille, matrice de Kraljic ou d’attractivité pour justifier vos stratégies. 

Mais pourquoi utiliser le marketing achats ? 

L'acheteur connaitre l'intégralité de son portefeuille et de ses enjeux grâce au marketing achats. Il aura également une meilleure compréhension mieux son environnement. 

De cette manière, il peut mettre en place une stratégie efficiente pour l’entreprise, pour le court et le long terme. Mais le marketing achats permet également de stimuler le marché dans le but d'obtenir de nouvelles opportunités.

Vous comprendrez ainsi qu’en tirant partie du marketing achats l’acheteur peut être force de proposition auprès de ses collègues et proposer des éléments qu'il a découvert sur le marché. Il pourra par exemple orienter un projet vers tel ou tel fournisseur, qu'il sait plus en avance ou plus à même de répondre au besoin.

Intégré au sein de la R&D et du marketing, l’acheteur peut se positionner en amont, c’est-à-dire qu’il est en mesure d'anticiper les besoins actuels ou futurs et il draine l’innovation fournisseur pour que l’entreprise puisse en bénéficier.

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