Achats marketing et achats communication  

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​​Pascale THEVENET
Acheteuse experte en marketing et communication

Quel que soit le secteur d’activité, toutes les entreprises font du marketing, de la communication, du digital ... C’est d’ailleurs l’unique point commun entre une PME industrielle et une banque cotée en bourse : elles font du marketing ! Mais bien qu’ils soient stratégiques pour les organisations (toutes proportions gardées évidemment), les achats marketing communication sont aujourd’hui encore peu développés dans la majorité des entreprises.
Faisons un petit tour dans ce segment passionnant, stimulant et tellement riche où les challenges sont quotidiens !

Qu'est ce que les achats marketing et communication  ?

Il s'agit d'achats indirects, qui concernent majoritairement des prestations intellectuelles. Les achats marketing se déploient sur de nombreux métiers et la taille du segment dépend de l'entreprise concernée(Nike n'a évidemment pas le même budget marketing qu'une tôlerie familiale du centre de la France ).
En général, ce segment contient :

  • le print : tout ce qui s’imprime en dehors de l’entrepris. Par exemple des cartes de visite, un catalogue, une brochure, des PLV, …
  • les médias et l’achat d’espaces publicitaires : TV, radio, affichage, web, presse
  • les agences : communication, digital front-end, RP (relation presse), média, évènementiel…
  • les évènements : objets promotionnels, chèques cadeaux, salons, événements d’incentive (comme un séminaire pour réunir tous les commerciaux de l’entreprise), …
  • les études : qualitatives et quantitatives, de notoriété, baromètres de satisfactions, …
  • l’ensemble des prestations de relation client : CRM (Customer Relationship Management) et FID (fidélisation).
  • Sponsoring et/ou mécénat
  • les prestations diverses : photos, son, vidéo, packaging, distribution en boite aux lettres, la sonorisation des magasins, la traduction, le design, et le digital.

(ce classement n’est pas une norme ; il appartient à chaque acheteur de faire le sien)

Le digital peut être un cas particulier car, étant en très fort développement, certaines entreprises choisissent d’avoir un acheteur dédié. En général, le digital back-end (la partie matérielle ou Hardware) est piloté par l’acheteur IT et le digital front-end (la partie visible de l’iceberg, comme les site web et les applications) est géré par l’acheteur marketing.

Le périmètre peut donc être très vaste et couvrir beaucoup de métiers. C’est ce qui fait l’intérêt d’un poste d’acheteur marketing et communication:une forte diversité, donc des techniques d’achats à déployer très différentes. Pour autant ce segment peut représenter plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’achats !

Ainsi un acheteur marketing et communication peut travailler le matin sur des technologies très anciennes (par exemple imprimer un livre avec un savoir-faire séculaire pour fêter les 250 ans de l’entreprise) et l’après-midi être aux pointes des dernières tendances (par exemple en organisant une rencontre du 3ème type pour lancer un nouveau produit) !

Quel est le marché des achats marketing et communication 

Le marché est large et hétérogène, … évidement vue la diversité ! Il est donc impossible d’avoir une base de sourcing exhaustive.
Pour simplifier la gestion quotidienne, le marché local est souvent privilégié. Cependant les achats marketing ou communication peuvent être réalisés en national et/ou international, cela dépendra de la stratégie achats et bien sûr du désir exprimé par le client final.

De plus, le secteur est en perpétuelle évolution : beaucoup de fusions, de start up qui se créent, de cessations d’activité, … Le meilleur moyen de se tenir informé(e) reste une veille bien organisée, les salons et bien sûr l’échange avec les clients internes et les fournisseurs.
Renseignez-vous sur les spécialités des prestataires consultés, en fonction des secteurs d’activité : l’agro-alimentaire, la mode, l’aéronautique, le luxe, la communication de crise, les imprimeurs spécifiques, etc…

De plus, c’est un marché où beaucoup de fournisseurs sont fragiles (taille critique, marché en déclin, concurrence, rentabilité en forte baisse… ). L’acheteur devra être particulièrement attentif au risque de dépendance, d’autant plus que cette notion est totalement méconnue des clients internes : il est important de les y sensibiliser.

Quelles sont les spécificités des achats marketing et communication ?

En marketing on parle de tendances, qui évoluent à l’année, au semestre, … Votre stratégie devra donc être agile afin de répondre aux aléas de votre marché client : crise économique, crise géopolitique, marché en forte progression ou en régression, nouveautés technologiques incontournables,..
Il convient donc de s’adapter à ces changements et les achats doivent être force de proposition (en effet, les clients internes sont très indépendants, ils agissent le plus souvent dans l’urgence, fonctionnent à l’affectif et n’ont peu voire pas de culture achats).
Acheter du marketing et de la communication c’est donc relever des défis au quotidien et savoir sortir du cadre (tout en restant dedans 🙂

  • le propre du marketing et de la communication est la nouveauté et l’innovation : cela engendre de nombreuses conséquences sur les actes d’achats comme la démultiplication des fournisseurs et donc des commandes / appels d’offres, un sourcing important, beaucoup de contrats, … et une globalisation et rationalisation limitée voire parfois impossible.

Mais les alternatives, le redesign to cost, les productions économiques, … restent tout à fait possibles !

  • le prix n’est pas le premier critère de choix : l’acheteur doit bousculer son schéma de pensée ; attention à l’image cost-killer encore très présente auprès des clients internes. La majorité du segment concerne des prestations, donc de l’immatériel avec un jugement « au feeling ». Le prix est quasiment le dernier critère après la qualité de la prestation/création, le ressenti relationnel, le délai de réalisation, la compréhension du besoin, …

On parle peu d’économie au sens premier du terme, mais plutôt d’évitement, d’optimisation, de sécurisation et d’encadrement de prestation…

  •  le cahier des charges est l’élément constitutif de tout acte d’achat et le marketing n’échappe pas à la règle même si parfois celui-ci peut être complexe à établir. Le client interne doit très souvent être accompagné dans sa réalisation car il est rare qu’il ait une culture achats : il ne sait pas décrire précisément son besoin.

En la matière, l’acheteur devra parfois se montrer créatif et être capable de faire plusieurs CDC en un, le besoin n’étant pas toujours clairement défini au moment de la consultation au service achats.

Néanmoins, un des facteurs clés de succès de toute réalisation reste la définition précise du livrable.

  • « ne pas avoir peur » des relations entre le client interne et son fournisseur (agence, imprimeur…) même si cela peut perturber certains acheteurs. Le relationnel, l’affectif même, est extrêmement important sur ce segment et cela ne changera pas, c’est inhérent au secteur qui est très amical.

Du reste, la relation fournisseur est un enjeu important et l’acheteur, sans être trop « friendly », devra établir de réelles relations de partenariat afin de répondre au mieux aux demandes de ses clients.

  •  l’important n’est pas de tout connaitre et de tout maitriser techniquement, c’est impossible ; l’acheteur est face à plusieurs clients internes tous spécialistes (normalement) sur lesquels il doit s’appuyer comme dans tout autre segment d’achats. Néanmoins, avoir de bonnes notions de marketing et de communication aide grandement à entrer dans « ce cercle d’initiés » qui aime qu’on parle son langage.

EN conclusion?

Dans la majorité des entreprises, les achats marketing communication, quand ils existent, n’ont pas encore la maturité nécessaire au déploiement d’outils achats avancés. C’est surtout et avant tout un segment où l’adaptabilité et l’agilité de l’acheteur seront déterminantes pour distiller de la culture achats, encadrer au mieux les prestations et satisfaire le client.
Malgré tout, le déploiement d’outils simples peut se faire facilement et rapidement : grille d’aide à la décision pour les appels d’offres, grille d’évaluation de prestation…
Les services achats comme les services marketing / communication ont énormément à gagner à travailler ensemble ; les économies ne sont pas toujours sonnantes et trébuchantes, mais les prestations sont toujours mieux encadrées et l’entreprise à tout à y gagner.
Mais n’oubliez jamais qu’il s’agit d’acheter l’image de votre entreprise !

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