Comment argumenter et construire un argumentaire

Emmanuel MONLEAU
Consultant et formateur


C’est dans cette étape que ceux qui ont le plus de facilité à communiquer se sentiront le plus à l’aise. En Face à face ou par téléphone, certains savent naturellement comment argumenter et tenir leur position. Cependant construire un argumentaire et la manière de présenter ses arguments peut aider tout le monde à s’améliorer.

Comment argumenter

NEGOCIER = « Amener quelqu’un par le raisonnement ou par des preuves à demeurer d’accord d’une vérité, d’un fait ; faire entrer fortement une opinion dans l’esprit de quelqu’un. » 

Il s’agit donc d’amener des arguments à son interlocuteur pour lui permettre de changer d’avis, d’opinion, ou de position.

Vous avez suivi les première étapes, donc mis votre interlocuteur dans un climat favorable. Pour découvrir nos premières étapes, cliquez ici. Pour commencer votre argumentation il faut être clair sur vos objectifs : annoncez-les clairement puis argumentez pour les atteindre. Dans la mesure du possible, vos arguments doivent être nourris par des faits précis et indiscutables, afin d'éviter que votre interlocuteur puisse les remettre en cause. Suivez votre grille d'entretien pour négocier les clauses dans l'ordre que vous aurez décidé, validez chaque étape sur la base des informations échangées puis passez à l'étape suivante. Cherchez les consensus sans perdre de vue vos objectifs. 

Un point d'attention est à noter : les hiérarchies ne sont pas toutes au même niveau de compréhension des enjeux des négociations.
- D'une part si vous négociez en présence de votre manager, pensez à bien clarifier les rôles au préalable. En effet il ou elle pourrait tirer partie de son pouvoir et mobiliser la parole. En revanche, il ou elle peut utiliser son leadership pour convaincre de l’intérêt si les enjeux sont forts.
- D'autre part, pour votre management le rapport gagnant/gagnant reste souvent un terme "marketing', car dans les faits il est demandé de mettre la pression (terme de gagnat/acceptant, utilisé dans l'automobile) sur le fournisseur, qui reste considéré comme le "méchant à tordre". 

Aussi, l'acheteur et sa direction devront expliquer l'atteinte des objectifs en appliquant un filtre, car les décisions prises par les acheteurs lors d'une négociation peuvent l'être avec une vision long terme, ce qui n'est pas toujours le cas de la hiérarchie. 

D'où l'importance de fixer chaque année la stratégie achats en fonction de celle de l'entreprise et de définir à ce moment-là, avec les autres directions, les objectifs à atteindre afin de savoir comment argumenter vos futures négociation. 

Construire un argumentaire 

Il convient de les choisir habilement car pour qu'ils soient efficaces il faut : 

  • qu'ils expriment l'intérêt de votre interlocuteur 
  • qu'ils provoquent un geste positif de sa part 

Par exemple, plutôt que "vous être trop cher" préférez "en améliorant votre offre, vous serez consulté sur de futurs projets". 

Lorsque vous préparez vos arguments poser-vous la question "qu'est ce que mon interlocuteur va y gagner ?"

Pour construire un argumentaire il est donc important de trouver des arguments 

On peut distinguer 4 types d'arguments principaux : 

  • L'avantage pour le vendeur (éviction d'un concurrent, référencement...)
  • La contrainte de l'acheteur (imposition, groupe ou service financier, délai et projet) 
  • L'engagement (par exemple un plan de productivité ou un délai à ternir mais sur lesquels votre fournisseur doit s'engager) 
  • La menace (black list, pénalités... mais que vous devrez appliquer si la négociation n'aboutit pas) 

Les deux premiers sont les plus simples car peu engageants, quand les derniers en revanche demandent d'être appliqués sans quoi la crédibilité de l'acheteur ou du vendeur pourraient être compromise. Si vous engagez le fournisseur à tenir une date de livraison pour le 10 avril mais qu'il vous livre le 15 sans avoir de problème, sans être sollicité par téléphone ou par mail, il pourrait penser que vos délais imposés ne sont pas si critiques. 

Lorsque vous allez construire un argumentaire vous aurez des arguments généraux, c'est à dire que vous pourrez les réutiliser d'une négociation à l'autre. Ils traitent de la notoriété de votre entreprise, votre présence à l'international, votre solvabilité... d'autres sont spécifiques à cette négociation car ils ont un trait à un planning projet précis ou à un marché particulier. 
Dans tous les cas, utiliser notre grille de préparation à la négociation vous permettra de garder une trace des arguments utilisés pour vos négociations stratégiques, donc de les réutiliser pour vos futures négociations et ainsi gagner du temps pour construire un argumentaire.  

Pour savoir comment argumenter il faut savoir formuler ses arguments 

Une fois vos arguments identifiés, il convient de les rédiger de sorte à ce qu'ils soient peu discutables. Pour cela, appuyez sur des faits. Nous vous conseillons donc d'utiliser la méthode APB pour Avantage Preuve Bénéfice 

  • Avantage : argument exprimé de manière positive pour votre interlocuteur 
  • Preuve factuelle de l'argument que vous avancez 
  • Bénéfice : formulation directe de ce que va y gagner votre interlocuteur 
comment argumenter construire un argumentaire

Vous souhaitez travailler en direct avec le fabricant plutôt que de passer par un distributeur : 
Avantage : lien direct, sans intermédiaire. Meilleure communication. 
Preuve : cas d'un dossier où le distributeur a mis 4 jours à répondre.
-Bénéfice : vous nous donnez toutes les chances pour augmenter notre chiffre d'affaires. 

Vous souhaitez l'ouverture d'un nouveau site de production de votre fournisseur proche de votre usine. 
Avantage : coûts plus compétitifs (moins de coûts de transport), des équipes qui ont la même culture donc qui communiquent mieux, plus de flexibilité dans les livraison.
- Preuves : nous l'avons déjà fait avec un fournisseur et il a augmenté son chiffre d'affaires de +70% en 2 ans. 
- Bénéfice : nous avons deux autres marchés en renouvellement à horizon de deux ans que vous auriez de fortes chances de gagner.

Formation gratuite au logiciel du fournisseur 
Avantages : avec nos équipes formées à votre logiciel vous maximisez les chances de vendre votre produit.
Preuves : si elles savent faire des chiffrages rapidement par votre logiciel, elles n'auront plus envie d'utiliser une autre méthode.
- Bénéfice : la majorité de nos offres seront faites avec des préconisations pour vos produits.

Conduire l'entretien 

Soyez clair sur votre objectif et ne tournez pas autour du pot ! Si vous avez un objectif bien construit autant le partager avec le fournisseur puis argumenter pour obtenir cet objectif. Un acheteur qui n'avance pas un chiffre clair (par exemple : je souhaite -5% sur votre offre de prix) c'est un acheteur qui pense ou qui espère récupérer -7 voire -10% s'ils laissent venir le fournisseur en premier. C'est pour cela que l'on voit de nombreux acheteurs dans une posture de "je change régulièrement d'avis" (type "vendeur de tapis") alors qu'ils devraient se mettre en posture de "je tiens ma position". 

Il semble évident que l’on ne va pas faire deviner au fournisseur son objectif et lorsqu’il fait une proposition lui répondre par plus ou par moins … Cela s’appelle jouer au chat et à la souris. Non si votre objectif est de négocier un délai de paiement à 60 jours, annoncez votre objectif puis donnez des arguments pour défendre votre position. C'est la base de savoir négocier et de savoir comment argumenter. 

Soyez économe 

Lorsque vous êtes en train de construire un argumentaire, si vous avez un argument qui va faire mouche mettez-le en premier. Selon nous, il ne sert à rien d'y aller crescendo car pour atteindre son but il va falloir utiliser plusieurs arguments. S'ils ne sont pas utilisés, autant laisser les autres arguments de côté pour plus tard ou pour une autre négociation. Une négociation c'est comme une partie de golf, les meilleurs joueurs ont besoin de moins de coups que les autres pour gagner. 

Pour cet objectif de délai de paiement à 60 jours on peut imaginer 3 arguments :

  • Nous appartenons à un grand groupe, leur politique de paiement fournisseur est 60 jours. 
  • Nous sommes en forte croissance, vous l'avez vu dans l'augmentation de nos volumes. Cela nous génère un BFR important et si on veut maintenir cette croissance on a besoin d'aide pour financer notre BFR. Et ce à travers des délais de paiement fournisseur. 
  • Nous exportons 90% de notre production, nos client sont à l'étranger et pratiquent de délais de paiement à 90 jours. On ne peut donc pas se permettre de payer nos fournisseurs à 30 jours. 

Si vous pensez que l'argument "je fais partie d'un groupe" va faire mouche, utilisez le en premier. Et s'il est suffisant épargnez-vous d'utiliser les autres arguments, que vous pourrez utiliser pour un autre objectif. (NB : l'argument de la croissance et les volumes s'applique très bien aussi au deuxième objectif de négociation de prix... Autant le garder de côté)

Soyez ferme

Afin de savoir comment argumenter n'oubliez pas que vous avez un objectif à atteindre. Nous sommes dans le consensus certes mais pas à n'importe quel prix. Heureusement vous avez préparé votre négociation grâce à notre grille. Vous avez donc anticipé des objectifs optionnels à "donner" à votre fournisseur. On appelle cela des concessions, autrement dit ce que vous êtes prêt à céder à votre interlocuteur pour atteindre vos objectifs. En revanche ces concessions doivent être donnant-donnant, c'est à dire cédez sur un objectif "optionnel" en échange de l'atteinte d'un objectif principal. Pas de concession s'il n'y a pas de contrepartie. C'est en suivant cette règle que vous vous assurerez d'atteindre votre objectif. 

Exemple sur le délai de paiement, acceptez exceptionnellement un délai à 45 jours si cela vous permet d'atteindre votre objectif sur la pièce. Par exemple, expliquez que "en France notre finance peut tolérer jusqu'à 45 jours, donc ma proposition de délai de paiement à 45 jours est le minimum acceptable par ma direction. En revanche pour l'obtenir j'ai besoin de la garantie de toucher la pièce à..."

Soyez efficace 

Si un argument est valable pour plusieurs objectifs, gardez cet argument pour l'objectif le plus important. 

Prenons l'exemple de "la croissance de vos volumes" qui est un argument qui s'utilise aussi bien pour les délais de paiement que pour la négociation prix. Décidez pour quel objectif cet argument aura le plus d'impact et utilisez-le prioritairement pour cet objectif. 

Soyez méthodique 

Pour construire un argumentaire il est primordial d'être méthodique. Conduisez l'entretien selon votre grille de négociation. Avancez un seul argument à la fois, présenté sous forme Avantage Preuve Bénéfices, puis écoutez la réponse de votre interlocuteur. Si elle est pertinente passez au second argument et ainsi de suite jusqu'à atteindre votre objectif. 
Utilisez le silence, cela incitera votre interlocuteur à parler (donc à se découvrir) car les êtres humains ont le réflexe de combler le vide. Cela vous permettra aussi de réfléchir. 
Choisissez justement l'ordre de vos arguments. N'hésitez pas à avancer un argument de type avantage puis un autre de type menace. 

Par exemple après votre argument marquez un silence, attendez la réponse du fournisseur, une objection ou autre. Et concluez cet argument avant de passer au suivant. 

Toujours pour cet objectif de négociation de délai de paiement, si vous donnez vos 3 arguments d’affilée vous n’aurez plus aucun argument en réserve. Donc bien s’assurer d’avoir fait le tour d’un argument, que votre interlocuteur a eu le temps de s’exprimer, faire une objection ou accepter, avant d’avancer son argument suivant. 

Soyez assertif

Savoir comment argumenter passe aussi par la défense de votre position. Ne cédez du terrain dans votre négociation qu'en échange de contre-parties, mais sans offenser ou empiéter sur votre interlocuteur. Continuez à argumenter jusqu'à l'atteinte de votre objectif. Ne laissez pas votre interlocuteur semer en vous le doute. Ni agression ni soumission. 

Restez humble 

Savoir comment argumenter passe aussi par l'humilité, qui est également une qualité personnelle. Si vous avez atteint votre objectif contentez-vous en. Si vous partez à l’atteinte d’un objectif plus ambitieux sans l’avoir préparé vous risquez de vous perdre et au final de ne rien obtenir. « Le mieux est l’ennemi du bien », comme l’on pourrait se faire piéger avec une machine à sous (« tant que je gagne je joue ») ne pas conclure une négociation est un danger à prendre en compte.

Le moins d’arguments vous utiliserez le mieux vous vous porterez. Et une fois que vous aurez atteint votre objectif (grâce à un ou plusieurs arguments) vérifiez que vous et votre interlocuteur êtes bien d’accord. Pour cela utilisez la reformulation.

Si vous avez besoin de vérifier clairement la compréhension d’une clause ou l’atteinte d’une négociation, vous pouvez utiliser des questions fermées, c’est-à-dire pour lesquelles il n’y a pas interprétation. Elles amènent une réponse de type oui ou non. Par exemple Nous sommes d'accord pour une prix net de 57.53€/pc, ferme sur 1 an ?

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BATNA
La méthode BATNA (Best Alternative To Negociate Agreement) vous permet d'identifier un degré de difficulté de votre négociation. Qu'elle soit simple, difficile ou impossible. Nous vous donnons également quelques leviers afin que vous puissiez négocier malgré la difficulté. 

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