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Achats marketing & achats communication

 Achats marketing et achats communication  

​ 


​​Pascale THEVENET
Acheteuse experte en marketing et communication

Quel que soit le secteur d’activité, toutes les entreprises font du marketing, de la communication, du digital ... C’est d’ailleurs l’unique point commun entre une PME industrielle et une banque cotée en bourse : elles font du marketing ! Mais bien qu’ils soient stratégiques pour les organisations (toutes proportions gardées évidemment), les achats marketing communication sont aujourd’hui encore peu développés dans la majorité des entreprises.
Faisons un petit tour dans ce segment passionnant, stimulant et tellement riche où les challenges sont quotidiens !

Qu'est ce que les achats marketing et communication  ?

Il s'agit d'achats indirects, qui concernent majoritairement des prestations intellectuelles. Les achats marketing se déploient sur de nombreux métiers et la taille du segment dépend de l'entreprise concernée(Nike n'a évidemment pas le même budget marketing qu'une tôlerie familiale du centre de la France ).
En général, ce segment contient :

  • le print : tout ce qui s’imprime en dehors de l’entrepris. Par exemple des cartes de visite, un catalogue, une brochure, des PLV, …
  • les médias et l’achat d’espaces publicitaires : TV, radio, affichage, web, presse
  • les agences : communication, digital front-end, RP (relation presse), média, évènementiel…
  • les évènements : objets promotionnels, chèques cadeaux, salons, événements d’incentive (comme un séminaire pour réunir tous les commerciaux de l’entreprise), …
  • les études : qualitatives et quantitatives, de notoriété, baromètres de satisfactions, …
  • l’ensemble des prestations de relation client : CRM (Customer Relationship Management) et FID (fidélisation).
  • Sponsoring et/ou mécénat
  • les prestations diverses : photos, son, vidéo, packaging, distribution en boite aux lettres, la sonorisation des magasins, la traduction, le design, et le digital.
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(ce classement n’est pas une norme ; il appartient à chaque acheteur de faire le sien)

Le digital peut être un cas particulier car, étant en très fort développement, certaines entreprises choisissent d’avoir un acheteur dédié. En général, le digital back-end (la partie matérielle ou Hardware) est piloté par l’acheteur IT et le digital front-end (la partie visible de l’iceberg, comme les site web et les applications) est géré par l’acheteur marketing.

Le périmètre peut donc être très vaste et couvrir beaucoup de métiers. C’est ce qui fait l’intérêt d’un poste d’acheteur marketing et communication:une forte diversité, donc des techniques d’achats à déployer très différentes. Pour autant ce segment peut représenter plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’achats !

Ainsi un acheteur marketing et communication peut travailler le matin sur des technologies très anciennes (par exemple imprimer un livre avec un savoir-faire séculaire pour fêter les 250 ans de l’entreprise) et l’après-midi être aux pointes des dernières tendances (par exemple en organisant une rencontre du 3ème type pour lancer un nouveau produit) !

Quel est le marché des achats marketing et communication 

Le marché est large et hétérogène, … évidement vue la diversité ! Il est donc impossible d’avoir une base de sourcing exhaustive.
Pour simplifier la gestion quotidienne, le marché local est souvent privilégié. Cependant les achats marketing ou communication peuvent être réalisés en national et/ou international, cela dépendra de la stratégie achats et bien sûr du désir exprimé par le client final.

De plus, le secteur est en perpétuelle évolution : beaucoup de fusions, de start up qui se créent, de cessations d’activité, … Le meilleur moyen de se tenir informé(e) reste une veille bien organisée, les salons et bien sûr l’échange avec les clients internes et les fournisseurs.
Renseignez-vous sur les spécialités des prestataires consultés, en fonction des secteurs d’activité : l’agro-alimentaire, la mode, l’aéronautique, le luxe, la communication de crise, les imprimeurs spécifiques, etc…

De plus, c’est un marché où beaucoup de fournisseurs sont fragiles (taille critique, marché en déclin, concurrence, rentabilité en forte baisse… ). L’acheteur devra être particulièrement attentif au risque de dépendance, d’autant plus que cette notion est totalement méconnue des clients internes : il est important de les y sensibiliser.

Quelles sont les spécificités des achats marketing et communication ?

En marketing on parle de tendances, qui évoluent à l’année, au semestre, … Votre stratégie devra donc être agile afin de répondre aux aléas de votre marché client : crise économique, crise géopolitique, marché en forte progression ou en régression, nouveautés technologiques incontournables,..
Il convient donc de s’adapter à ces changements et les achats doivent être force de proposition (en effet, les clients internes sont très indépendants, ils agissent le plus souvent dans l’urgence, fonctionnent à l’affectif et n’ont peu voire pas de culture achats).
Acheter du marketing et de la communication c’est donc relever des défis au quotidien et savoir sortir du cadre (tout en restant dedans 🙂

  • le propre du marketing et de la communication est la nouveauté et l’innovation : cela engendre de nombreuses conséquences sur les actes d’achats comme la démultiplication des fournisseurs et donc des commandes / appels d’offres, un sourcing important, beaucoup de contrats, … et une globalisation et rationalisation limitée voire parfois impossible.

Mais les alternatives, le redesign to cost, les productions économiques, … restent tout à fait possibles !

  • le prix n’est pas le premier critère de choix : l’acheteur doit bousculer son schéma de pensée ; attention à l’image cost-killer encore très présente auprès des clients internes. La majorité du segment concerne des prestations, donc de l’immatériel avec un jugement « au feeling ». Le prix est quasiment le dernier critère après la qualité de la prestation/création, le ressenti relationnel, le délai de réalisation, la compréhension du besoin, …

On parle peu d’économie au sens premier du terme, mais plutôt d’évitement, d’optimisation, de sécurisation et d’encadrement de prestation…

  •  le cahier des charges est l’élément constitutif de tout acte d’achat et le marketing n’échappe pas à la règle même si parfois celui-ci peut être complexe à établir. Le client interne doit très souvent être accompagné dans sa réalisation car il est rare qu’il ait une culture achats : il ne sait pas décrire précisément son besoin.

En la matière, l’acheteur devra parfois se montrer créatif et être capable de faire plusieurs CDC en un, le besoin n’étant pas toujours clairement défini au moment de la consultation au service achats.

Néanmoins, un des facteurs clés de succès de toute réalisation reste la définition précise du livrable.

  • « ne pas avoir peur » des relations entre le client interne et son fournisseur (agence, imprimeur…) même si cela peut perturber certains acheteurs. Le relationnel, l’affectif même, est extrêmement important sur ce segment et cela ne changera pas, c’est inhérent au secteur qui est très amical.

Du reste, la relation fournisseur est un enjeu important et l’acheteur, sans être trop « friendly », devra établir de réelles relations de partenariat afin de répondre au mieux aux demandes de ses clients.

  •  l’important n’est pas de tout connaitre et de tout maitriser techniquement, c’est impossible ; l’acheteur est face à plusieurs clients internes tous spécialistes (normalement) sur lesquels il doit s’appuyer comme dans tout autre segment d’achats. Néanmoins, avoir de bonnes notions de marketing et de communication aide grandement à entrer dans « ce cercle d’initiés » qui aime qu’on parle son langage.
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EN conclusion?

Dans la majorité des entreprises, les achats marketing communication, quand ils existent, n’ont pas encore la maturité nécessaire au déploiement d’outils achats avancés. C’est surtout et avant tout un segment où l’adaptabilité et l’agilité de l’acheteur seront déterminantes pour distiller de la culture achats, encadrer au mieux les prestations et satisfaire le client.
Malgré tout, le déploiement d’outils simples peut se faire facilement et rapidement : grille d’aide à la décision pour les appels d’offres, grille d’évaluation de prestation…
Les services achats comme les services marketing / communication ont énormément à gagner à travailler ensemble ; les économies ne sont pas toujours sonnantes et trébuchantes, mais les prestations sont toujours mieux encadrées et l’entreprise à tout à y gagner.
Mais n’oubliez jamais qu’il s’agit d’acheter l’image de votre entreprise !

Les achats en mode projet

Les achats en mode projet 


formation achats les achats en mode projet
​Emmanuel MONLEAU 
Consultant et formateur 

Pour fonctionner efficacement une organisation achats doit travailler en mode projet, mais cela est à différencier de l’acheteur projet.

En effet, un acheteur projet est en charge du développement d’un projet spécifique (ce qui peut l’amener à négocier des offres spéciales par exemple), quand en parallèle un acheteur commodités est responsable d’une famille de produits. Or tous les acheteurs de l’entreprise, quels que soient leurs rôles, peuvent fonctionner en mode projet.


Qu'est ce que le fonctionnement en mode projet ? 

Les achats en mode projets est une manière de travailler, quand l’acheteur pilote un projet, et c’est bien de cela que nous allons discuter dans cet article. L’acheteur peut en effet être amené à proposer et piloter des projets par lui-même : il se positionnera alors comme le chef de projet interne et fera collaborer d’autres fonctions de l’entreprise. Cela peut être le cas par exemple pour résoudre un problème qualité, mener un projet de rationalisation ou démarrer une nouvelle source d’approvisionnement.

Pour mener à bien son projet l’acheteur doit faire de la gestion de projet et travailler en transverse avec d’autres services comme la R&D, la qualité ou encore les méthodes. Il va rédiger un cahier des charges et définir un groupe projet. Ensemble, ils vont définir un plan d’actions qui peut impacter chaque service de l’entreprise.

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Un rôle de chef de projet achats 

L’acheteur en mode projet va prendre la casquette d’un chef de projet et piloter le projet jusqu’à implémentation totale du plan d’action.

Générer de la valeur ajoutée pour son entreprise 

La fonction achats est le lien entre le monde interne de l’entreprise (et ses différents services) et le monde externe des fournisseurs. L’acheteur en veille est sans cesse aux contacts des différentes innovations du marché. Son rôle est de communiquer ces innovations en interne et pourquoi pas les implémenter si elles présentent une réelle avancé pour son entreprise (économies, amélioration qualité, …).

Il y a quelques années, lorsque je travaillais pour une entreprise de matériel agricole en tant qu’acheteur, j’entendais régulièrement des bruits de couloir concernant la non qualité des adhésifs qu’on utilisait. En fait, des bulles apparaissaient sous les adhésifs qui étaient posés sur des cuves après moulage (en plein dégazage). J’ai donc décidé de monter un groupe projet (méthode, BE, qualité et achats) afin d’améliorer l’adhérence des adhésifs et supprimer ces bulles. Nous avons définis le besoin puis décidé d’un plan d’action. Après une étape de sourcing, de nouvelles solutions s’offraient à nous. Nous avons testé ces solutions et nous avons implémenté la solution finale qui n’avait en fait rien à voir avec la qualité de l’adhésif. La solution consistait à appliquer une flamme bleue sur la cuve après moulage puis de stocker ces cuves une semaine afin de les laisser dégazer. L’adhésif tenait alors parfaitement et aucune bulle n’apparaissait. Voilà un bel exemple de ce que peut apporter la fonction achats au service de la qualité des produits de son entreprise.

Adapter sa posture à son environnement 

Avant de démarrer un projet dans votre entreprise, posez-vous ces questions :

  • où en est mon entreprise concernant la gestion de projet? 
  • les différents services ont-ils l'habitude de travailler en transverse ou au contraire fonctionnent-ils en silo ? 

Il est important de jauger la maturité de votre entreprise face au mode projet. J’ai connu des entreprises où le mode projet était complètement évident et d’autres où cela n’existait même pas. Il est donc important d’aborder votre projet en étant conscient de votre environnement. Je vous conseille de toujours tenter de fédérer le groupe en expliquant les tenant et aboutissants de votre projet. N’hésitez pas à faire un tour de table de chaque participant. Comprendre la problématique propre à chaque service est primordial pour aborder un projet dans de bonnes conditions. Si je reviens sur l’exemple des adhésifs,

  • mon soucis était la qualité des adhésifs que j'achetais 
  • celui des méthodes était d'enlever l'adhésif en fin de ligne pour en remettre un nouveau 
  • celui de logistique était d'avoir un stock produit fini qui soit fiable 
  • alors que le marketing se souciait plutôt de l'image de marque au travers de l'adhésif 

Quand on comprend les problématiques de chaque service, il est plus simple de fédérer un groupe à travailler sur un projet. En tant que chef de projet, c’est aussi votre rôle de rappeler en quoi ce projet est pertinent pour chaque service.

Quelles sont les compétences attendues en gestion de projet 

Les achats en mode projet requièrent de réelle compétences de gestion de projet : 

Compétences managériales 

Vous vous positionnez en tant que chef de projet. Vous devez donc avoir des compétences en terme de management d’équipe avec le groupe projet. Vous devez être capable de fédérer votre équipe, de la cadrer, ou encore la motiver à travailler sur un sujet. Ces projets viennent souvent en complément de leur charge de travail actuelle. Vous devez alors leur faire prendre conscience que ce projet va aussi les aider dans leur quotidien. Chaque membre de l’équipe doit y voir son intérêt. Cela nécessite un sens développé de l’écoute et plus généralement de la communication. Rappelez-vous notre article sur la négociation : un argument doit exprimer l’intérêt de votre interlocuteur… c’est la même chose ici.

Compétences de communication 

Un chef de projet écoute avant tout les membres de son équipe. Il est attentif à leur besoins et à leurs disponibilités. Ce n’est pas quelqu’un qui va taper sur la table pour montrer « qui est le patron », c’est en fait tout le contraire. Il doit installer un climat de confiance au sein de l’équipe, féliciter ce qui a été fait et identifier ce qui reste à faire. Il fait émerger des idées parfois très créative pour arriver à la solution finale. Un bon chef de projet fédère les membre du groupe mais aussi les membres extérieurs au projet. Il doit communiquer fréquemment l’avancée du projet aux personnes qui vont être impactées. Un chef de projet est à la fois le médiateur et le négociateur au sein de son équipe.

Compétences en terme d'organisation 

Un projet se planifie au moyen d’un plan d’action. Vous devez être structuré dans le planning des différentes phases et être toujours au fait de qui fait quoi, et à quel moment. Gérer les priorités, définir des objectifs SMART, hiérarchiser les différentes tâches à réaliser, voilà le quotidien d’une gestion de projet.

Le mot de la fin sur la gestion de projet achats

Les achats en mode projet nécessitent d’avoir la double compétence Acheteur/ Chef de projet mais c’est une manière essentielle de travailler. Elle permet notamment de replacer les achats comme source de valeur ajoutée pour l’entreprise et de faire émerger des solutions pertinentes pour les problèmes rencontrés. Il est donc essentiel que chaque acheteur soit formé à cette gestion de projets.

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La réunion m’a tué

La réunion m'a tué 


​Emmanuel MONLEAU 
Consultant formateur

Nombreuses sont les entreprises de nos jours qui souffrent de "réunionite aiguë". La plupart des acheteurs sont confrontés  cette problématique, et plus généralement, la plupart des cadres. N'avez-vous pas l'impression de passer votre vie en réunion ? Que la plupart sont longues et ne permettent pas forcément de faire avancer le projet ?

Alors que faire ? Comment mettre en place un système de réunions vertueux ?
Voici nos 3 conseils pour gagner en efficacité dans la gestion des réunions, applicables dans un service achats ou Supply chain.

Règle 0 : le secret des réunions efficaces

Pourquoi réussissez-vous à être passionné par un film mais pas d'une réunion ? C’est Patrick Lencioni qui utilise cette comparaison dans son livre "Death by meeting". L’une de ces activités a pour vocation d’être passive, de nous vider la tête, mais l’autre est sensé être stratégique puisque s'y joue l'avenir de mon entreprise donc de mon emploi. Malheureusement pour une durée similaire, nous préférerions passer ces deux heures devant un écran plutôt qu’en salle de réunion…

Souvent un film va nous intéresser car il est capable de créer de la tension entre deux personnages, entre deux cas de figure ou dans les sentiments opposés d'un même personnage. Pour susciter l'intérêt et l'engagement des participants, une réunion doit donc être l'occasion de confronter des points de vue.

Règle 1 : une réunion uniquement lorsque c'est nécessaire 

Évitez les réunions descendantes, celles qui ont pour but uniquement de partager de l'information : elles peuvent être remplacées par d’autres supports. Utilisez vos réunions pour récolter l'avis des participants ou prendre des décisions collectives.

Pour partager une information un email peut suffire. Pour l'expliquer préférez une conférence téléphonique (pensez par exemple au temps économisé pour chaque participant qui n'aurait pas à se déplacer). Des points physiques réguliers restent cependant indispensables, ne serait-ce que pour créer du lien avec/entre les équipes.

Règle 2 : une réunion = un objectif 

Souvent les réunions ne sont pas constructives car elles mélanges les sujets. Préférez 3 réunion de 30 minutes à une seule de 2 heures ou seront traités plusieurs sujets. En effet, dans ce genre de cas : 

  • les premiers sujets sont traités en longueur 
  • les derniers sujet sont oubliés ou bâclés
  • les réunions traînent en longueur et finissent en retard 

A chaque réunion un objectif défini. Après un premier tour de table, cet objectif doit être partagé et discuté. Assurez-vous de poser une question au début de la réunion et d'en obtenir une réponse consensuelle à la fin. Cela vous aidera à créer la fameuse tension, nécessaire pour rendre les formations intéressantes.

Vous pouvez ainsi décider d'organiser des réunions à géométrie variable en fonction des enjeux. Pour faciliter l'organisation de tous,

  • apportez de la régularité, la réunion doit avoir  lieu le même jour, à la même heure et au même endroit, à une fréquence fixée à l'avance
  • différenciez chaque type de réunion en fonction de l'objectif à atteindre.

Une réunion de 5 à 10 minutes chaque matin 

Ce genre de réunion permet à chacun de partager les objectifs de la journée et les difficultés éventuelles. Comme vous pourriez le faire le matin pour balayer les titres de l'actualité, et si un ou deux sujets méritent d'être approfondis, programmez un point spécifique. Ces points hebdomadaires doivent se faire debout pour rester efficaces (il est prouvé que les réunions assises durent plus longtemps que celles debout :). Et surtout respectez cette règle : pas plus d'une minute par personne (utilisez un sablier ou un minuteur pour vous aider si besoin).

Une réunion d'une heure chaque semaine sur les sujets opérationnels 

Ces réunions vont concernés des problèmes immédiats ou des enjeux à court terme. Chacun peut partager sur ses objectifs de la semaine à venir afin de s'assurer qu'ils sont alignés avec la stratégie du département achats ou supply chain. Taux de charge, déplacement, visites fournisseurs, résultats ... vous pouvez aussi commencer la réunion par un tour de table où chacun présente les résultats obtenus la semaine passée (réduction d'un délai de livraison, jalon projet, aboutissement d'une négociation, etc)

Une réunion chaque mois ou chaque trimestre pour les aspects stratégiques 

Revue des indicateurs et plan d'action, résultats globaux des actions engagées (par exemple contribution du service aux résultats, recovery plan, ...). Traités en réunion hebdomadaire ces sujets seraient bâclés ou monopoliseraient trop de temps, empêchant ainsi de traiter d'autres sujets plus immédiats.

Une fois par an si possible, organisez une réunion hors murs ​

Allez réfléchir "au vert" avec vos équipes, discutez des enjeux de votre fonction dans l'entreprise, de votre contribution aux résultats ...Profitez-en pour aborder la stratégie globale de l'entreprise, les méthodes de management, l'état  du marché et de la concurrence. Ce genre d’événement à tendance à décupler le niveau d'engagement de l’équipe !

Ces séminaires sont aussi l'occasion de souder les équipes : pratiquez le feedback positif (chacun peut remercier un de ses collègues pour un fait marquant dans l'année) et les remarques constructive (elles commencent par "je te propose de ..."). Restez concentrés sur la stratégie long terme et réservez les distractions pour la soirée. Faites-vous accompagner d'un consultant en intelligence collective pour animer les débats, permettant au chef d'équipe d'y prendre part personnellement.

Règle 3 : organisez vos réunions 

  • Envoyez un ordre du jour préalable. Cela vous permet de tirer en amont les sujets abordés et aide les participants à se préparer. Tout comme votre film propose un teaser, votre réunion doit comporter une accroche, pour donner envie aux participants d'y assister. A nouveau, mettez en avant la difficulté : "Je sais que notre budget achats est ambitieux, mais notre contribution au P&L est considérable. Si nous ne tenons pas nos engagements nous pourrions mettre l'entreprise en difficulté". 
  • Au début de la réunion nommez un animateur (qui s'assure de la répartition de la parole) et un scribe (lorsqu'une seule personne est en charge de la prise de note, c'est la seule autorisée à utiliser son pc !). Il est important de rédiger un compte rendu ( "les paroles s’envolent mais les écrits restent" ), afin de rappeler en fin de réunion les engagements pris par chacun ! 
  • Invitez chaque participant à s'exprimer sur son ressenti face  au thème abordé. Permettez à chacun de s'exprimer, cela évitera de créer de la frustration et permettra au débat d'être constructif. Ne fuyez pas la difficulté, au contraire elle crée les conditions de la créativité !

Résumons le déroulé d'une réunion 

Pour gagner en efficacité et en productivité dans votre service, structurez l'organisation de vos réunions. Ne succombez pas à la réunionite aiguë, le temps de vos collaborateurs est bien trop précieux. En revanche vous pouvez utiliser la méthode TOP pour structurer vos réunions :

- Thème : 1 réunion = 1 seul sujet traité, clairement affiché ;

- Objectif : quelle est la réponse que nous devons apporter en fin de réunion ;

- Plan : quelles sont les étapes de la réunion qui nous permettront de répondre à cet objectif.

Et pour gagner du temps dans la mise en place de ces bonnes résolutions ... Faites former vos équipes ;-).

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